+7 (495) 792-01-46
Ежедневно
с 9:00 до 22:00

EURONOVA (Евронова) история создания бренда

Как появился бренд (марка) Euronova

логотип Euronova

Компания "Евро-Нова", известная рекламой стиральной машины Euronova под лозунгом "Малютка от Порше", оказалась на грани банкротства. Владелец "Евро-Новы" Михаил Ярин считает, что бренд еще на слуху, и торопится продать его.

Если эта марка и на слуху, то во многом благодаря рекламной кампании, которая прошла в 1998 году на телевидении и в метро под лозунгом "Малютка от Порше": такса опирается передними лапами на стиральную машинку, при этом выясняется, что собака и машинка одной высоты.

Бренд Евронова был первым российским проектом в категории автоматических стиральных машин. С середины 1998 года компания "Евро-Нова" - владелец, импортер и эксклюзивный дистрибьютор этой марки (другой продукцией компания не торгует) - продала 20 000 "компактов". "Это довольно скромный результат, - считает Антон Чумаков, директор торговой марки Electrolux, в модельном ряду которой также есть компактные стиральные машины. - Наш объем продаж за тот же период превысил показатель "Евро-Новы" в несколько раз". Впрочем, конкретных цифр Чумаков не называет.

Осенью 2002 года владелец "Евро-Новы" Михаил Ярин объявил о продаже бизнеса. "Мы продаем компанию не потому, что она не приносит денег, - уверяет Ярин. - Просто "Евро-Нова" находится на той стадии, когда надо либо делать инвестиции в бизнес, либо продавать его. Кроме того, у меня есть финансовые обязательства, которые хотелось бы выполнить".

Не исключено, впрочем, что именно "финансовые обязательства" следует поставить на первое место в ряду причин, вынуждающих Михаила Ярина расстаться со своим детищем. Подробностей Ярин не разглашает - известно лишь, что речь идет о кредите, взятом еще до дефолта 1998 года.

Рождение Euronova.

К созданию бренда Euronova Михаил Ярин пришел не сразу. В 1996 году он учредил компанию "Евро-Нова", которая стала импортером и эксклюзивным дистрибьютором в России малогабаритной стиральной машины под маркой Eumenia, производившейся на австрийском заводе Eudora. Оформлением машинки по заказу завода-производителя занималось дизайнерское бюро Фердинанда Порше (она же разрабатывала дизайн известного спортивного автомобиля). Это обстоятельство Михаил Ярин использовал впоследствии в рекламной кампании.

"Большинство россиян живут в малогабаритных квартирах, поэтому для маленькой стиральной машины есть рынок", - размышлял Ярин.

По мнению же других производителей бытовой техники, перспективность подобного рынка в России сомнительна. "В Европе основными потребителями малогабаритной техники являются скандинавы, которые почему-то любят все маленькое, - говорит Антон Чумаков из Electrolux. - В России и странах Восточной Европы покупка компактной техники обусловлена прежде всего жилищными условиями. С улучшением жилищных условий доля "компактов" будет уменьшаться".

В середине 1990-х конкуренция в сегменте малогабаритных стиральных машин была невелика: похожую модель в то время в России продвигала только компания Candy. Стиральная машина Eumenia в России проигрывала своей сопернице Candy в цене, особенно на старте: Eumenia стоила в рознице $570, а Candy - около $420.

"Себестоимость такой продукции зависит от количества произведенной техники, - считает Антон Чумаков из Electrolux. - Candy и Electrolux (владеет также торговой маркой Zanussi) выпускают не только стиральные машины, но и массу другой техники. "Евро-Нова" же работает только с компактной стиральной машиной. А при ограниченности рынка такая модель не может производиться в больших количествах, поэтому снизить ее себестоимость трудно".

В 1998 году "Евро-Нова" имела филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, а объем продаж компании, по словам Михаила Ярина, рос ежегодно на 30% и достиг $7,5 млн. До 70% продаж при этом приходилось на регионы (видимо, жилищные условия там были хуже, чем в Москве).

На этой волне в 1998 году и произошло волшебное превращение. Михаил Ярин договорился с заводом Eudora, что отныне на стиральных машинках будет написано не австрийское Eumenia, а "Яринское" Euronova. "Мы договорились с заводом делать стиральную машину под нашей торговой маркой, так как австрийское название россиянам очень трудно произносить", - объясняет Михаил Ярин.

Для австрийцев, по мнению заместителя генерального директора "Евро-Новы" Юлии Гулянской, не было разницы, под какой торговой маркой будет продвигаться модель. Имя завода-производителя (Eudora) по-прежнему присутствовало на изделии. Правда, чтобы осуществить чудесное превращение, Ярин воспользовался тем, что австрийцы не защитили свою Eumenia на территории России, и зарегистрировал эту марку на свою компанию. После такого хода руководителям Eudora, конечно, стало все равно, какая из двух не принадлежащих им марок будет указана на их машинках. У них, правда, была возможность подыскать себе другого дистрибьютора, но австрийцы почему-то на это не пошли. Может быть, таковы были условия соглашения (Ярин в конце концов "подарил" австрийцам российскую регистрацию Eumenia) или их остановило то, что финансовые условия - отпускная цена и стопроцентная предоплата - остались неизменными.

Элитная малютка.

Однако Михаилу Ярину так и не довелось узнать, насколько удачным был его бренд-изобретение. После кризиса 1998 года оборот компании снизился с $7,5 млн. до $4 млн. и продолжал падать. Первыми от "малютки" отказались регионы, на которые приходилась большая часть продаж Евронова.

Только к 2000 году Ярин смог вывести компанию из убытков. Продажи "малютки" стабилизировались на отметке $1,5 млн. и в течение последних двух лет оставались на этом уровне.

В итоге под маркой Eumenia за три года (1996 - 1998) было продано порядка 30 000 машинок, а под маркой Euronova за четыре года (1999 - 2002) - примерно 20 000.

Осенью 2002 года Михаил Ярин предложил купить торговую марку руководству сети магазинов бытовой техники "М.Видео", но сделка пока не состоялась: сеть хочет дождаться результатов оценки торговой марки. Этим сейчас занимаются Объединенная финансовая группа и компания "АБМ-Партнер".

"Имя Euronova узнаваемо, - считает Михаил Ярин. - Концепция бренда понятна потребителю. Бренд ассоциируется с элитными марками европейского происхождения. Одним из его преимуществ является отсутствие в самом имени привязки к товару: под этой маркой может выпускаться все что угодно". Свой вариант стоимости бренда Ярин назвать отказался.

Исполнительный директор сети магазинов "Техносила" Владимир Левченко предсказывает Euronova скорую смерть: "Марка не раскручена, продукция прямых конкурентов (Candy, Electrolux, Zanussi) продается в значительно большем количестве и с более высокой маржей. Они тратят гораздо больше средств на раскрутку своих брендов в целом, что делает их узнаваемыми. Поэтому особых перспектив у Euronova нет. Единственное преимущество марки - слоган "дизайн от Порше", который позволяет позиционировать бренд почти на уровне Elecrolux".

Директор по маркетингу компании Candy, Дмитрий Кержанович, настроен более оптимистично: "Спрос на компактные модели стиральных машин в России велик. Euronova надо продавать какой-нибудь западной корпорации, так как мелкие фирмы не могут конкурировать с крупными производителями ни по рекламным бюджетам, ни по объемам дистрибуции".


Источник: журнал "Компания"

Ремонт стиральных машин "Euronova" - (495) 792-0146